Design Thinking na Inovação e nos Negócios Digitais
De acordo com Viana et. al (2012), a inovação orientada pelo design complementa a visão prevalecente de que para inovar é preciso focar apenas no desenvolvimento de novas tecnologias e na abertura e/ou atendimento a novos mercados. Por isso, o Design Thinking na inovação é um ponto-chave para atribuir novos significados aos produtos, serviços ou relacionamentos.
O que significa Design Thinking?
Costuma-se associar o termo design apenas à qualidade e/ou estética de produtos. Mas, o seu escopo como disciplina é muito mais amplo. A saber, o papel do designer é identificar como um problema tudo aquilo que afeta a experiência (emocional, cognitiva, estética) e o bem-estar das pessoas. A partir disso, então, gerar soluções!
Para tanto, é necessário mapear a cultura, contextos, as experiências pessoais e os processos na vida dos indivíduos. Afinal, é preciso obter uma visão ampla para identificar gaps e gerar alternativas para contorná-los. Portanto, deve-se realizar este trabalho sob diversas perspectivas e ângulos, em um processo multifásico e não linear. A saber, a esse processo denomina-se fuzzy front end, onde interações e aprendizados são constantes (VIANA et.al, 2012).
Ainda de acordo com Viana et. al (2012), o Design Thinking se refere à forma de pensar do designer. Isto é, o chamado pensamento abdutivo: um tipo não convencional no meio empresarial. Assim, esse tipo de pensamento funciona da seguinte maneira:
- Formula-se questionamentos;
- A partir das informações coletadas durante a observação de todo conjunto que permeia o problema, busca-se respostas.
Dessa forma, a solução não se origina do problema, ela se encaixa nele.
Etapas do Design Thinking na Inovação
O processo de Design Thinking divide-se em algumas etapas. Mas, é preciso ter em mente duas coisas. Primeiro, que não devemos segui-las necessariamente em ordem. Segundo, que não precisam ser todas postas em execução.
Antes de mais nada, é necessário fazer uma imersão. Aqui é o momento de aproximação do contexto do problema, tanto pela ótica da empresa, quanto dos usuários. Após tal observação, devem ser feitas análises e sínteses de todas as percepções, de maneira a criar padrões e desafios que auxiliem no entendimento do problema. Depois, será possível criar ideias inovadoras, utilizando ferramentas que permitam estimular a criatividade e ajudem a gerar soluções para os problemas. Por fim, com as ideias criadas, inicia-se o processo de validação das mesmas, que resultam na criação de modelos de protótipos para testes (VIANA et.al, 2012).
A diferença do Design Thinking na Inovação
Diferente do modelo do pensamento enxuto, no qual realizam-se avaliações de forma analítica a partir de um ideal de um criador, o Design Thinking é mais intuitivo. Dessa forma, realiza observações para identificar necessidades não atendidas. Aqui os usuários são as pessoas e o objetivo é a resolução de problemas.
No entanto, a escolha entre as metodologias deve ser feita de acordo com o objetivo da empresa e sua conformidade (MJV, 2017).
Escolas e Frameworks de Design Thinking
Algumas escolas e frameworks são mais frequentes na implantação do Design Thinking nos negócios. Dentre elas, destacamos a IDEO, LiveWork, MJV (brasileira) e a escola de design de Stanford (d-School), vista como uma referência no mercado.
Segundo Ries (2013), um dos principais desafios enfrentados pelos empreendedores é a decisão de quando pivotar e quando perseverar na startup. Aliás, utiliza-se o termo “pivô” muitas vezes equivocadamente. Ao invés de ser sinônimo de mudança, é apenas um tipo específico dela. Por isso, as situações que permitem o uso desse termo são:
- toda vez em que a eficácia dos experimentos com os produtos estiver decaindo;
- ou quando houver uma sensação de que o desenvolvimento não alcançou os índices desejados.
Assim, no Design Thinking o ato de pivotar é um ajuste de percurso de forma estruturada. Isto é, planejado para testar uma nova hipótese acerca do produto, da estratégia e do motor de crescimento. Sem dúvida, é uma tomada de decisão que necessita de coragem para reconhecer o fracasso, o que pode causar desânimo, mas é importante para a aprendizagem sobre o negócio (RIES, 2013).
Tipos de Pivôs
De fato, diferente de outros tipos de empresas, a produtividade de uma startup não é medida por widges ou recursos. Mas sim pela capacidade de entender se o que está sendo produzido está gerando valor e impulsionando o crescimento do negócio (RIES, 2013).
De acordo com Ries (2013), existem alguns tipos de pivôs a colocar em prática conforme a necessidade do momento. Isso desmistifica o pensamento errôneo de que ele oferece uma fórmula rígida para ser executado. Assim, os principais tipos de pivôs são o zoom in e zoom out.
O primeiro pivô, zoom in, prega que um recurso que era considerado de forma isolada se torna um produto todo. Já o segundo, zoom out, mostra que o que era considerado um produto todo agora é um recurso isolado.
No entanto, as empresas podem seguir outros tipos de pivôs. Por exemplo:
- Pivô segmentos de clientes: possibilita a identificação da revisão do foco dos clientes, apesar da hipótese do produto ter sido confirmada, assim como a solução do problema
- Necessidade do cliente: onde o problema identificado inicialmente não é de extrema importância e por conta da intimidade com o cliente são identificados outros problemas e plataforma onde é necessária uma mudança de aplicativo para plataforma ou vice-versa.
Por fim, precisamos destacar que pivôs são fatos permanentes da vida de qualquer empresa em crescimento. Mesmo depois de alcançar o sucesso inicial elas devem continuar a pivotar e não se deixar iludir por métricas de vaidade (RIES, 2013).
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