Inovação e Empreendedorismo da XP Investimentos no Mercado Financeiro Brasileiro
1. Introdução
Hoje no Brasil ainda são poucas as pessoas que sabem como investir seu dinheiro. Conforme pesquisas e especialistas apontam, grande parte da explicação é o desconhecimento das pessoas sobre o universo financeiro.
A ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais), em parceria com a Datafolha, realiza todos os anos uma pesquisa para conhecer os hábitos de poupança e de investimento da população brasileira. A pesquisa também abrange como o brasileiro lida com o dinheiro e o seu conhecimento sobre finanças e investimentos, sendo um bom “Raio X do Investidor Brasileiro”.
Na edição de 2020 publicada no site da ANBIMA, observa-se que 40% da população economicamente ativa das classes ABC investe em produtos financeiros. A poupança, mesmo não sendo a melhor alternativa de retorno versus segurança, ainda é a opção mais escolhida pelos brasileiros, representando 29% dessa população. Vide abaixo o interessante infográfico “Em que o brasileiro investe”:
Fonte: ANBIMA
Uma pesquisa liderada pela consultoria Ricam, do economista e apresentador Ricardo Amorim, em parceria com a empresa de pesquisa Ilumeo, demonstra que 95% dos entrevistados conhecem a poupança e 65% já investiram nela. Para previdência privada, 66% dizem conhecer e apenas 12% fizeram algum investimento. Em relação a ações, 59% responderam conhecer mas somente 3% já investiram. Ou seja, a poupança é muito mais conhecida pelos brasileiros.
Uma pesquisa da Fenaprevi (Federação Nacional de Previdência Privada e Vida) em parceria com o Datafolha, divulgado pela coluna Painel S.A., aponta que 64% dos 2.023 entrevistados desconhecem o valor que receberão do INSS (Instituto Nacional de Seguridade social), sendo que três em cada dez deles diz pretender viver do dinheiro que receberá da Previdência Social.
Uma organização pode saber se está no caminho certo se busca a contínua satisfação e fidelização de seus clientes. Segundo Kotler e Keller (2012), criar fidelidade do consumidor é o coração de qualquer negócio. Essa tese também é defendida por Don Peppers e Martha Rogers, especialistas em marketing, que dizem que o único valor que uma companhia cria é o valor que vem de seus clientes, hoje e no futuro. Isso explica a razão pela qual a XP Investimentos cresceu tanto nos últimos anos, ao ensinar e ajudar o investidor brasileiro a melhor investir seu dinheiro.
Esse artigo tem como objetivo oferecer a você, caro leitor, uma breve análise teórica sobre inovação e empreendedorismo, com o case de sucesso da XP Investimentos no Mercado Financeiro Brasileiro nos últimos 7 anos.
2. Crescimento da XP em números nos últimos 7 anos
Em agosto de 2015, a empresa alcançou em custódia aproximadamente R$ 25 bilhões em ativos (pessoa física e institucional), aproximadamente 70% maior o ano anterior. Em dezembro de 2021, esse número atingiu a incrível marca de R$ 815 bilhões. De 100.000 clientes ativos em 2015, essa marca já superou 3,4 milhões de clientes em 2021. De um lucro de 140 milhões de reais em 2015, em 2021 a empresa obteve um lucro de R$ 4 bilhões. Em 2015 a captação líquida total foi 12 bilhões de reais, enquanto em 2021 atingiu o patamar de 230 bilhões de reais.
3. Crescimento baseado na Estratégia de Geração de Valor
O rápido crescimento da XP pode ser associado à adoção da estratégia de Geração de Valor. Tal estratégia permite que uma empresa atenda, de maneira única e clara, a necessidade latente de um grupo de consumidores. Conforme o artigo na renomada Harvard Business Review, “Reiventing Your Business Model”, de Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen e Henning Kagermann, para gerar valor é necessário um bom modelo de negócio, o qual deve contemplar 4 pilares: Proposta de Valor, Fórmula de Lucro, Recursos-chave e Processos-chave. Abaixo, há uma breve descrição de cada pilar e de que forma a XP os aplica:
3.1 Proposta de Valor ao Consumidor
Descrição:
Segundo os autores, a proposta de valor existe quando a empresa supre com muita aderência à necessidade do consumidor, solucionando quatro barreiras que poderiam dificultar o consumo, como dinheiro insuficiente, falta de acesso, falta de competência ou falta de tempo.
Na XP:
A XP criou uma proposta de valor com uma solução clara para o anseio de muitos brasileiros de investir melhor no mercado financeiro. Seu sócio fundador, Guilherme Benchimol, iniciou a prospecção de novos clientes da maneira tradicional. Tentava sempre vender os produtos financeiros para familiares, amigos e conhecidos. Não tinha sucesso e apenas baixos resultados, grande parte porque as pessoas não entendiam os produtos financeiros. Desanimado, teve a ideia de fazer uma palestra de educação financeira. Após a palestra, captou mais de 80% dos participantes. Iniciou-se assim a XP Educação, com a missão de ensinar o brasileiro como melhor investir, o que potencializou o crescimento da empresa. Não houve uma segmentação racional, focada num público-alvo específico e delimitado. Foi feita de forma intuitiva. Ao longo dos anos, a empresa foi aprimorando sua proposta de valor, sanando as barreiras ao investimento presentes ainda em algumas instituições financeiras.
Para facilitar o acesso do brasileiro aos seus serviços, adotou o formato de atendimento por meio de agentes autônomos espalhados por todo o país. Essa capilaridade permite um atendimento mais próximo e personalizado do assessor com o investidor, podendo atendê-lo ao vivo mais rapidamente, quando necessário. Os grandes bancos brasileiros atendem milhões de pessoas, sobrecarregando os gerentes de agências para atender uma ampla gama de clientes, o que impossibilita na maioria dos casos um atendimento próximo e personalizado. De acordo com os autores David J. Collis e Michael G. Rukstad, no artigo “What is your strategy?”, também publicado na Harvard Business Review, esse formato de atendimento foi o que catapultou o crescimento da Edward Jones, uma das maiores corretoras dos Estados Unidos. A estratégia da instituição foi oferecer conveniência, confiança e assessoria personalizada, exigindo que haja apenas um assessor por escritório. Isso propiciou que a empresa atingisse a marca de milhares de escritórios espalhados pelo país, patamar acima de todos os demais competidores.
Para superar a falta de tempo ou de dinheiro das pessoas investirem, a XP criou a plataforma online, que é um shopping center financeiro. Nele, num único local, e de maneira prática, o cliente ou o assessor pode investir em diversos títulos públicos e privados, de diferentes marcas. Ou seja, o cliente XP tem a condição de investir naquilo que for compatível ao seu interesse e bolso. Vale destacar que a XP foi uma das pioneiras no conceito de Shopping Center Financeiro no país.
3.2 Fórmula de Lucro
Descrição:
A maneira como será gerado lucro também deve ser profundamente pensado no modelo. Por exemplo, caso tenha sido identificado que o consumidor vê como real valor um preço menor, o modelo deve contemplar custos baixos e possivelmente margens menores. Primeiro, deve ser pensado o Modelo de Faturamento, ou seja, qual o preço e volume de produção para atender a uma fatia específica do mercado. Segundo, a Estrutura de Custo, pensando-se nos ativos necessários, custos diretos e indiretos e economia de escala. Terceiro, o Modelo de Margem, tendo a clareza de quanto cada transação deve oferecer de margem para os níveis de lucro desejados. Quarta, a velocidade dos Recursos, o qual estabelece a velocidade para atender a demanda e as expectativas do consumidor.
Na XP:
A XP adotou inicialmente o modelo de faturamento por meio de corretagem no mercado de ações. Com o tempo, passou a atuar em novas frentes, como investimentos em renda fixa, produtos estruturados, mercado de capitais, fundos, derivativos, seguro de vida etc.
3.3 Recursos-Chave
Descrição:
Para cada negócio a entrega da proposta de valor requer recursos específicos como: pessoas, tecnologia, equipamentos, informação, canais, parcerias, alianças e marcas.
Na XP:
As pessoas que trabalham na XP são pessoas com espírito empreendedor e muito dinâmicas, alinhadas com os valores da companhia “sonho grande”, “mente aberta” e “espírito empreendedor”. Quanto aos recursos-chave, sem dúvida, é dependente das ferramentas do mercado financeiro, como, por exemplo, o Bloomberg.
3.4 Processos-Chave
Descrição:
Os processos devem ser muito bem desenhados, com regras, métricas e normas para que a entrega da proposta de valor ao consumidor seja escalável e repetitiva. Isso inclui o processo de produção, marketing, contratação e treinamento e IT. Também inclui a margem necessária para investimento, formas de crédito, os termos com fornecedores etc. Em empresas de serviço, os processos-chave são relacionados a pessoas, como, por exemplo, treinamento e desenvolvimento
Na XP:
Em 2015, com o crescimento acelerado, muitos processos não eram ainda claramente definidos, o que gerava muitas vezes retrabalhos e morosidades na tomada de decisão. Ao longo dos últimos anos, a empresa investiu muito na gestão de pessoas e na otimização de seus processos, com adoção de metodologias ágeis, as quais são amplamente abordadas no Programa de Pós e MBA em Gestão de Negócios, Empreendedorismo e Inovação da FIA.
4. Crescimento alinhado com as Tendências previstas por Teóricos
A XP tem como ponto forte sua capacidade de antever oportunidades e agilidade para agir. Pode-se observar como a empresa corresponde às tendências de mercado previstas por renomados teóricos em administração e marketing. Kotler, por exemplo, em seu livro Management Marketing, apresenta as 5 grandes mudanças de mercado de qualquer segmento que exigem que as empresas se adequem para sua sobrevivência.
4.1 Tecnologia da informação
A revolução digital criou uma Era da Informação, que promete levar a níveis mais precisos de produção, comunicações mais específicas, e os preços mais relevantes. A Plataforma XP, por exemplo, é uma solução que revolucionou o mercado financeiro brasileiro.
4.2 Aumento da competição
A intensa competição entre marcas nacionais e estrangeiras aumenta os custos de marketing e diminui as margens de lucro. Muitas marcas fortes se tornaram Megabrands com uma ampla variedade de categorias de produtos relacionados, apresentando uma ameaça competitiva significativa. Observa-se que foi exatamente o movimento da XP, que começou 14 anos atrás como distribuidora de investimento e hoje é um grupo formado por diversas empresas e com presença internacional.
4.3 Convergência da indústria
A tendência de intersecção de duas ou mais indústrias. Exemplo da criação das empresas do grupo. Por exemplo, um mesmo cliente que investe em renda fixa pode também querer investir em seguros. Por que não oferecer a ele também esse produto? Para ele, fica mais cômodo centralizando num mesmo local, exatamente o que a XP vem fazendo ao ampliar sua gama de serviços correlacionados.
4.4 Transformação do Varejo e “desintermediação”
O grande varejo, diferentemente de anos anteriores, enfrenta a concorrência dos pequenos varejistas e “pontoscom” que usam da venda direta por diversos canais de comercialização, hoje mais acessíveis. O formato de atender ao consumidor por meio de agente autônomo permite isso. Hoje, uma pessoa nas mais variadas cidades pode contar com um agente que lhe presta todo atendimento. Ademais, a Plataforma XP também pode ser usada pelo cliente final do próprio agente autônomo.
4.5 Consumidor com poder de compra
Em parte, devido a essa “desintermediação” por meio da Internet, os consumidores têm aumentado substancialmente seu poder de compra. Da casa, escritório, ou telefone celular, eles podem comparar preços de produtos e serviços via on-line de qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia, 7 dias por semana, ignorando ofertas locais limitadas e realizando economias nos gastos. Isso até então não existia no mercado financeiro brasileiro. A Plataforma XP veio para transformar essa realidade, facilitando todo o desejo do cliente em se informar e comparar marcas e variados produtos e serviços financeiros.
5. Crescimento por meio da Inovação
Uma das formas que uma empresa pode potencializar seu crescimento é por conta da alianças estratégicas (BRUNO; VASCONCELLOS, 2003). Ao longo da sua história fez fusões e aquisições importantes. Em 2007, fundou as corretoras Americainvest e Manchester. Em 2011, comprou a Infomoney, maior portal de notícias de mercado financeiro. Anos depois, fez a estratégica aquisição da Clear Corretora, conhecida pela sua tecnológica plataforma, com objetivo de automatizar ao máximo os processos e, em especial, a criação de uma nova Plataforma online da XP aos seus clientes. E em 2017, houve a fatídica compra do Itaú de uma participação relevante de 49,9% do capital social da corretora por R$ 6,3 bilhões. Na época, a XP valia R$ 12 bilhões, sendo que em 2020 ultrapassou o valor de mercado de R$ 100 bilhões.
Segundo os autores, um modelo de gestão de alianças de alto compartilhamento de tecnologias é baseado em dois pilares: estabilidade e eficiência de alianças. Tais pilares são usados para análise de 4 dimensões: fatores institucionais, fatores organizacionais, execução e criação de valor. Abaixo, segue uma rápida descrição de cada dimensão apenas do ponto de vista teórico.
5.1 Fatores Institucionais
Para o sucesso do processo de integração, deve-se haver respeito mútuo e convergência de objetivos, bem como a busca pela excelência e a identificação dos interlocutores.
5.2 Fatores Organizacionais
É fundamental a tolerância para as culturas organizacionais de cada empresa e a habilidade para engajar o diálogo, por meio de uma comunicação clara e constante.
5.3 Execução
É necessário a criação de um da agenda, com definição do escopo e compromisso para executar os projetos, levando-se em conta uma flexibilidade e as competências compatíveis.
5.4 Criação de Valor
Deve-se ter muito claro os benefícios a serem alcançados no âmbito econômico, organizacional e institucional com a inovação.
6. Conclusão
A XP tem sido capaz de inovar e se reinventar desde seu nascimento. De acordo com Schumpeter, citado por Figueiredo (2009, p. 30), a inovação também envolve: “(i) introdução de novos produtos; (ii) introdução de novos métodos de produção; (iii) abertura de novos mercados; (iv) desenvolvimento de novas fontes provedoras de matérias-primas e outros insumos e (v) a criação de novas estruturas de mercado”. Como visto, a empresa ampliou sua oferta de produtos e serviços e está constantemente na busca de novas oportunidades e soluções para as “dores” do investidor brasileiro. Percebe-se também que a empresa vem fazendo alianças estratégicas para fomentar o processo de inovação, conforme defendido por Passos (1999, p. 124), que aponta que uma empresa dificilmente inova sozinha.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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COLLIS, David J. & RUKSTAD, Michael G. & KAGERMANN, Henning. Can You Say What Your Strategy Is?Harvard Bussiness Review, 2008.
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SCHUMPETER, J.A. A teoria do desenvolvimento econômico. São Paulo: Nova Cultural,1988.
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